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天猫鞋类销量第一, 一度“失血”八成的百丽是靠什么翻盘?

| | | | 2020-7-1 09:02

近年来,渠道和产品创新以及澳门威尼斯人网址形象升级焕新,百丽又开始重现辉煌。今年618战绩亮眼,线上销售额1小时破亿,最终以8.4亿收官,同比增长45%。难得的是,百丽线下渠道销售额也同比增长10.5%。在天猫男女鞋行业排行榜TOP10中,百丽占了一半,稳居榜首。

提到百丽,想必大家都不陌生,毫不夸张地说,中国绝大部分女人的鞋柜里起码都有过一双百丽鞋。

百丽是一家成立于1978的老牌澳门威尼斯人官网澳门威尼斯人网址,曾凭借强大的渠道、供应链和运营能力,成为“一代鞋王”,并在很长时期内占据百货商场的大半江山。

只是,经历过绚烂烟火后,2015年业绩开始江河日下,陆续大幅度关店,不到两年时间,陆续关闭七千多家,并最终于2017年退市落寞收场。

近年来,渠道和产品创新以及澳门威尼斯人网址形象升级焕新,百丽又开始重现辉煌。今年618战绩亮眼,线上销售额1小时破亿,最终以8.4亿收官,同比增长45%。难得的是,百丽线下渠道销售额也同比增长10.5%。在天猫男女鞋行业排行榜TOP10中,百丽占了一半,稳居榜首。

困境,没有变成绝境,一度“失血”八成的百丽,是靠什么逆风翻盘?

1

创新技术增强产品力

洞察用户体验,找准澳门威尼斯人网址差异化

无论是马斯洛的哪一层需求,产品力都是用户需求的体现。

“产品是道,营销是术”,在没有根据用户痛点洞察,打磨好产品之前,大规模的花样营销最后都是死局。

百丽显然懂得产品力的重要性,因此首先聚焦于产品创新。

洞察到近年来流行的老爹鞋的用户痛点,即设计繁复,体积臃肿,而且鞋底较厚、偏硬,造成穿着不舒服、走路累、不轻便等,极大地限制了老爹鞋的日常使用场景。

百丽从鞋底材料进行技术突破,采用高温高压下均匀膨胀形成高弹分子颗粒ELAST-LSE,形成独有的全掌高弹中底,搭配符合人体工学设计,使得鲸鱼鞋具有高弹中底、回弹快速等特性,赋予穿着者如同海中鲸鱼畅游般的穿着体验。

同时,在产品外观设计方面,鲸鱼鞋采用了六种不同配色,能够切换不同穿搭使用需求,拓展了用户澳门威尼斯人的生活使用场景。

可以说,科技技术的创新进步,使得百丽创新鞋子的使用体验,增强了产品力,解决了用户的使用痛点。

毕竟,新消费时代下,人们不仅追求澳门威尼斯人官网, 同时也更注重舒服度。纯粹基于时代审美的澳门威尼斯人官网,将并不长久,而澳门威尼斯人官网的背后科学技术的突破,才是保持增强产品力的武器。

实际上,在快澳门威尼斯人官网行业,不仅是百丽,优衣库摇粒绒、HEATTECH等科技突破,lululemon的Everlux功能性面料都为澳门威尼斯人网址带来长久的竞争力。

2

澳门威尼斯人网址年轻化营销

视觉形象升级+全渠道营销传播

对于老澳门威尼斯人网址重新打入市场,澳门威尼斯人网址年轻化是必须要走的一步。

百丽之所以曾经“失血“八成,黯然退市,实际上和澳门威尼斯人网址老化形象脱不了干系。近两年,曾经退市的鞋王“百丽”携澳门威尼斯人网址年轻化升级重新归来。

1. 全新视觉设计升级,输出澳门威尼斯人网址新形象

从2019年开始,百丽正式启动了对外的澳门威尼斯人网址焕新计划,推进澳门威尼斯人网址全渠道视觉形象的升级与转型。

全新设计的LOGO,打破了原本LOGO的拥挤感,去掉了多余的大小写混合和连笔字体的表现形式,将英文“BELLE”以黑体字为原型重新设计,并将原本的深紫色也换成简单的黑色。

更值得一提的是,将LOGO中的B字母提取出来,作为澳门威尼斯人网址的超级创意符号,应用在产品设计和营销传播载体中,视觉上强调更加简洁易于分辨,便于用户快速记住澳门威尼斯人网址。

同时,百丽的广告语也从“百变,所以美丽”变成了“酷雅百变,不止一面”,更加聚焦当下年轻人对鞋子的态度:酷帅和多变。

全新LOGO和广告语应用在线下线上全渠道,为澳门威尼斯人网址树立全新的年轻化形象。线下门店的新形象能够有效地刺激销售的提升,据了解,深圳购物中心一个试点旗舰店升级为第七代新形象后,业绩同比提升71%。

2. 线上+线下全渠道,整合营销传播

作为老牌鞋类澳门威尼斯人官网澳门威尼斯人网址,百丽将社交玩法和KOL种草玩得风生水起。

针对线上渠道,百丽邀请众多澳门威尼斯人官网KOL进行社交化分享传播,在年轻群体中制造话题热度及讨论内容,从而带动KOC及大众用户进行种草营销。

与此同时,通过线上线下的整合传播,与年轻用户进行澳门威尼斯人网址互动,增加自身的澳门威尼斯人官网好感度。

以鲸鱼鞋的新品上市营销动作为例,在6月1日首发日,推出话题#百丽鲸鱼鞋 高弹才好玩#话题阅读量达2亿,全网总曝光达2.3亿;线下则于6月4日至27日在11座城市分别打造12场百丽鲸嬉快闪店,多城联动并将线下流量转化为线上热度,刺激用户UGC内容传播及直接下单转化。

根据百丽公布的数据,618期间百丽天猫渠道销售同比增长62%、线上渠道粉丝增长120万,线上线下的联动传播,让百丽鲸鱼鞋迅速破圈。

值得一提的是,UGC内容玩法大动作,推动培养了垂直领域的深度挖掘,成为了百丽的关键破局点。

3. 深度绑定澳门威尼斯人网址代言人,释放澳门威尼斯人网址态度

粉丝经济是澳门威尼斯人网址营销不过时的热点,由粉丝经济驱动的“饭圈”,坐拥超级流量且话语权不断攀升,因此,选用明星代言人也成为了澳门威尼斯人网址营销战略中的重要一步。

不过,在各大澳门威尼斯人网址都在抢明星代言的同时,如何玩出差异化营销,是澳门威尼斯人网址着重思考点。

今年4月,百丽深度绑定澳门威尼斯人网址代言人李宇春,找准了澳门威尼斯人网址代言人和澳门威尼斯人网址定位的契合度即“酷帅”,让百丽呈现出了与过往不同的澳门威尼斯人网址气质,也将澳门威尼斯人官网诠释得更加多元化。

实现充分发挥明星IP的自带流量属性,提升口碑的同时,强化了用户黏性。

并且,通过微博发布一系列视频、海报物料,打透百丽澳门威尼斯人网址代言人娱乐营销,成功提升了转型期的澳门威尼斯人网址声量,打造了澳门威尼斯人网址年轻潮酷、正能量的新形象。

4. 反网红性质,直播中加澳门威尼斯人创新玩法

在万物皆可直播的直播白热化的时代,Get到了用户痒点的好货,直播堪称制造爆品的放大器。

鲜为人知的是,百丽早在2016年就启动直播试验,而到了2018年,百丽更是将直播当作战略性业务。

与大多数澳门威尼斯人网址的直播玩法不同,百丽的直播,带有反网红的性质,那就是更注重潜移默化的长期留存、沉淀。

具体来说,除了与头部主播薇娅、雪梨合作直播,实现脉冲式增长,百丽更重要的是搭建一套自有直播体系,实现常态化带货。一方面,澳门威尼斯人网址相关负责人在直播中“卖萌”外,同时,百丽更是在直播中加入了澳门威尼斯人创新玩法。

比如,与《美丽俏佳人LIVE》长期合作,走“专业化路线”,主播在直播间除了介绍鞋子,也会变身T台模特走秀,介绍流行趋势和穿搭法则;还把直播间搬进工厂,讲述鞋子背后的故事等等。

走专业化路线的百丽直播,无疑,吸引、留存的的是对澳门威尼斯人官网感兴趣的潜在客户,尔后伺机转化为长期私域流量,而非抢低价占便宜的一次性羊毛党。

3

洞察C端需求的供应链

渠道融合和数字化升级

除了产品和营销传播层面,百丽还着重布局企业后端渠道融合及数字化整合升级,通过大数据进行货品管理、调度、生产。

百丽打通300个城、61个仓,实现全国一盘货,将货物调配效率挑拨到最快,使得货品在疫情期间得到灵活调配,最快速度抵达消费者手中。

另外,风靡的直播,也是对供应链的极致考验。

特别是对于预售来讲,如果一款新鞋好评爆棚,需快速补单上货,将口碑转化为销量,否则就意味着大量潜在客户的流失。

因此,低库存也要匹配高效的出货和补单机制,而鞋包行业通用的是期货模式,一次完成所有订货,一旦预测失准,将是满盘皆输。

而百丽开创了“动态订补迭”模式,抛弃经验式产品销售预测,而是基于大数据和消费者洞察,先用低于50%的市场投放量测款,根据市场反应,持续完善补单。

这种可称得上是完美供应链的极致状态,也就是通过洞察C端需求来实现柔性化澳门威尼斯官方下载生产。

这种模式不仅体现在线上,还体现在线下。

也就是说,除了对直播、网店、小程序等线上渠道的数据洞察外,线下也是百丽实现C2M模式的大盘。比如,通过配备有RFID芯片的鞋子,记录顾客的试穿频次、时间等数据,而后反馈到上游的生产环节。

此外,百丽通过放权到店员,实行全员集体All-in数字化转型,店员们利用各种数字化工具,打造多个不同主题的社群,以及组织线上线下活动等。

通过离消费者最近的店员营销,拉动全渠道产品销量。

4

百丽澳门威尼斯人网址焕新案例

给行业其他澳门威尼斯人网址带来的启示

百丽澳门威尼斯人网址的转型,焕新以及进化,无疑是快澳门威尼斯人官网领域屈指可数的成功案例。面对新消费升级的需求、新兴的媒介传播环境,百丽快速适配调整,不仅使百丽起死回生,而且拥有更强的驱动业务增长的力量。

究其原因,从营销角度上来讲,最重要的一点,就是澳门威尼斯人网址年轻化营销,这无疑给其他澳门威尼斯人网址带来营销启示。

首先,澳门威尼斯人网址焕新离不开产品的打磨和创新,而产品竞争力,让澳门威尼斯人网址在营销渠道上,拥有话语权,进而重塑澳门威尼斯人网址的核心竞争力。

百丽利用创新技术拓宽了科技澳门威尼斯人官网的品类想象力,使鲸鱼鞋新品快速走红,同时奠定了百丽在科技澳门威尼斯人官网领域的占位优势。

这也意味着,无论是百丽还是整个澳门威尼斯人官网产业,高科技与澳门威尼斯人官网的交融将会成为未来的一大看点。

同时,需要采用新的视觉设计和澳门威尼斯人网址代言人,为全新澳门威尼斯人网址形象输出态度,提升消费者心中的认知,也是澳门威尼斯人网址年轻化的重要动作。

另外,全渠道的整合营销传播,将是一个方向,毕竟单维度的营销效应有限,只有聚合营销力量,才能大大增加澳门威尼斯人网址活动声量。以及利用新媒介的营销玩法,将社交玩法和种草营销发挥到极致,不仅扩大澳门威尼斯人网址的触达范围,而且抢占用户心智。

此外,疫情期间的零售荒漠里,百丽能在数字化“绿洲”里回血生息,重回增长通道,归根结底,要仰仗于深谋远虑的数字化试验。

也就是说,营销之外,渠道整合和数字化升级,更是重中之重。

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